E-ticaretin lüks marka pazarındaki payını ikiye katlaması ve sosyal medyanın her lüks marka için vazgeçilmez çevrimiçi pazarlama stratejisi haline gelmesi gündemken, Bottega Veneta Instagram, Facebook ve Twitter hesaplarını hiçbir açıklama yapmadan kapattı. Moda sahnesi şaşkına döndü. Daha yeni global sosyal medya yöneticisi arıyorlardı ve sonra aniden her platformdan kendilerini çektiler. Bu hamleyi SS2021 koleksiyonunun yayınlanmasından hemen önce yapmaları ise insanların bunun sadece bir pazarlama oyunu olup olmadığını sorgulamalarına neden oldu. Niyet bu olsun ya da olmasın, bu hamle işe yarıyor. Bottega’ya dair şimdi herkes tartışıyor.
Bottega’nın bu cesur hareketi aslında oldukça mantıklı. Kreatif direktör Daniel Lee, Celine’de de çalışırken Instagram’a katılan son markaydılar. Kendisinin de bir instagram hesabı yok. Onun bu işlere inanmadığı çok açık. Üstelik lüks markaların temel felsefesine baktığımızda, aşırı göz önünde olmak bir amaç değil. Sonuç olarak, lüks markalar, lüks ve özel olmak isteyen insanlar için varlar. Bottega da bu felsefeye sahip. Herhangi bir nüfuza ihtiyaçları yok, bunu umursamıyorlar da. Bottega gibi lüks markaları gerçekten satın alabilen insanlar da markanın sosyal medya gönderilerini umursamıyor ve bir markanın sunduğu kişiselleştirilmiş deneyimle daha fazla ilgileniyorlar.
Üstelik Instagram’ın lüks markalar için en iyi performansı gösteren sosyal medya platformu olduğuna dair yapılan anketlere rağmen lüks firmaların sadece yüzde 30’u etkili olduğunu düşünüyor. Bu sosyal medya kanalları aracılığıyla potansiyel müşterileri gerçek müşterilere dönüştürme oranı oldukça düşük. Pazarlama için bu araçlara harcanan parayı değerlendirirken, bir marka çok daha iyi performans göstermesini bekler fakat sonuçlar yetersiz kalıyor. Yani Bottega’nın bu cesur hareketi, hem fazla göz önünde olup marka gizemini ve değerini kaybetme riskini hem de sosyal medya reklamları için aşırı bütçe harcama riskini ortadan kaldırmak anlamında oldukça akıllı ve stratejik.
Şimdi beklemek ve sosyal medyanın bu reddinin bir trend haline gelip gelmeyeceğini görmek ve eski anlayış lüks yaklaşımına geri dönüp dönmeyeceğini izlemek zorunda kalacağız. Eğer böyle olursa, lüks markalar, eskinin yöntemiyle kendi sınıfsal kitlesi içinde kulaktan kulağa pazarlanarak snob kültür içinde ün kazanma arzularına kavuşacaklar. Bu nedenle diğer markaların Bottega’nın liderliğini takip etmesi muhtemel. Bu aynı zamanda moda medyasının ve gazeteciliğin eski basılı yaklaşımlarına geri dönmesine de neden olabilir. Tüm bunların gelecekte nasıl gelişeceğini izlemek oldukça ilginç olacak.
Elbette, Bottega’nın hareketi günümüzün dijital trendleri arasında şok edici olabilir, ancak bu ilk ve tek şahit olacağımız şey olmayacak. Bu hamle lüks için yeni bir yol açarsa, bu bir sürpriz olmaz. Sürekli gelişen moda ve medya dünyasında yaşanacak daha çok şey var. Bu, sosyal medya kanallarının tüm bu çılgın oyunun bir sonu olabilir mi? Sadece gelecek görmemize izin verebilir.
