Designing Luxury Brands, The Science of Pleasing Customers’ Senses (ed. Springer), innovatif pazarlama, duyuşsal pazarlama, nöropazarlama ve antropoloji eğitmeni (IFA Paris, la Sorbone ve Şangay Donghua Üniversitesi) Diana Darvel’ın yeni kitabı. O, artık maddi mallarla sınırlı olmayan, aynı zamanda erişilemez görünen fikirlerin veya hayallerin gerçekleştirilmesi ile ilgili olan yeni lüks sınırlarını araştırıyor.
Davranışsal nöroendokrinoloji uzmanı, öğretim görevlisi ve DervalResearch’in kurucusu – BMW, Louis Vuitton, Richemont, Sephora veya Sofitel gibi markaların düzenli olarak kullandığı – Diana Derval, tüketici davranışlarını, duyusal algıyı ve tüketici tercihlerini öngörerek şirketlere yardım eden Hormonal Quotient®, le Wait Marketing veya Sensory Lab® gibi pazarlama araçları geliştirdi.
Yeni analiz kitabı, Lüks Markaları Tasarlama, tam zamanında çıktı. Günümüzde, çağdaş tüketimciliğin en çok yorumlananları arasında sıcak bir konu olan lüks pazarlama, her türden bilimsel açıklamanın, her türlü mantığın dışında, insana ve dışarıya olan tercihlere dayalıdır. Böylece, lüks endüstrisi sürekli olarak “dinamizmini” ve hatta “yenilenmesini” sürdürmek için yeni araçlara ihtiyaç duymaktadır. “Bu kitabın amacı, Diana Derval’ın açıkladığı gibi, daha önce görülmemiş bilimsel keşifler, çok sayıda örnek olay incelemesi (Swarovski, Tesla, Louboutin, Chanel) ve güçlü modeller sayesinde, bazı tüketicilerin neden daha çok lüks tarafından çekildiğini ve neyin parıldadığını açıklamaktır. Neden bazıları Louboutin ayakkabıları sever; neden bazı ülkelerde birileri lüks ve statüdeyle diğer ülkelerden daha fazla takıntılılar; kayak yapmak, yatlar, tasarımcıların son çantaları veya altın bir iPhone neden çok çekicidir?: kitap aslında bütün bu sorulara cevap veriyor.”
Önceki kitabında, The Right Sensory Mix (editör Springer, 2010, Marketing American Association tarafından ödüllendirildi), Diana Derval zaten markalar evrenine eşsiz yaklaşımının ana noktalarını özetledi. “Duyumsal, fizyolojik bilgi, pazarlama ve ürün geliştirmeyi birleştiren Right Sensory Mix’in ardından Designing Luxury Brands, lüks ve modaya özel bir basımdır.” Diana Derval bu kez çok sayıda keşif ve duyusal ve fizyolojik açıklamaları nihayet tüketicilerin niçin lüks tarafından çekildiğini, böyle bir marka ve süreçlerin nasıl işlediğini açıklamak için anlatıyor.
Diana Derval, yaklaşımıyla, modernleşme lüks ve moda markalarının stratejisine, seçimlerini, fikirlerini ve algılarını tazelemeye katkıda bulunuyor. “Diana Derval, tüm pazarlama uzmanlarının yansıtma süreçlerini sorgulayacak duyumsal bir profil oluşturma yoluyla lüks markaların stratejilerine tazelik ve cesaretle dolu yeni niteliksel bir perspektif getiriyor.” Jean-Baptiste Andreani yeni kitabın öz sözünde böyle yazıyor. Ünlü Amerikan strateji pazarlama profesörü Philip Kotler, Diana Derval’ın yeni kitabını “referans kitabı” olarak görüyor!
Michel Temman
